中国空调企业“四大病”

中国空调企业“四大病”

　　几年前，空调业还被称为“中国家电的肥肉”、“家电业的最后贵族”，然后经过几轮价格战的洗礼，特别2003年整个行业遭遇了原材料涨价、非典干扰、洪灾凉夏“三大劫”的冲击，空业业已经沦为“没落的贵族”、“家电业的鸡肋”，就像一个被泪水洗劫的半老徐娘，洗去浓妆艳抹之后，露出了惨不忍睹的疲惫与病态，笔者总结为“十大天地”现象：炒作惊天动地，广告铺天盖地，技术缺天少地，价格昏天黑地，服务谈天说地，资金哭天喊地，促销花天酒地，消费者怨天怨地，吹牛欢天喜地，品牌飞天落地。“十大天地”表明一些浓妆艳抹的空调企业患有“亚健康综合症”。

　　空调企业“四大病”

　　一、败血病：从产权看，一些空调企业至今没有解决产权——这一命根子问题，由于产权不清，造成血缘混乱，老板不是老板，经理人不是经理人，为了谋取自己的一己私利，他们不惜代价大搞短期行为，今朝有酒今朝醉，哪管明朝喝凉水；因为“上梁不正下梁歪，中梁不正倒下来”，人人自危，个个投机，据媒体批露，几大空调上市公司的高管层，大都设有“自留地”，或控制供应链条，或让亲属开厂，肥水不流外人田，中饱私囊，蚕食鲸吞，蛀蚀企业的健康肌体。

　　二、发育不良病：从规模看，一些企业虽然做了十几年空调，但至今没有跨过规模的门坎，按照蓝契斯特法则，一个企业成为行业的寡头，垄断的安全规模是占有市场份额的43%；垄断的下限是占有市场份额的27%，目前中国空调企业所谓一线品牌加在一起的市场份额还不足40%，中国空调业从来就没有产生过巨头，所谓的“空调巨头”不过是某些好大喜功“自大狂”的胡言乱语。就是这样“发育不全”的空调企业却哭着喊着要走“国际化路线”，要进军“500强”，就像没有学会走路的“小孩”却硬要参加奥运会的“长跑项目”，让人哭笑不得，放心不下，不得不为中国空调业捏把冷汗。

　　三、先天残疾病：从技术看，中国空调企业大都“泥腿子”出身，靠模仿盗版起家，技术研发一直是其软肋，没有规模的支撑，无法投入巨资进行技术研发，即使一些企业靠上市圈到股民的钱，但由于暴发户心态作崇，江山易改，本性难移，本该用来搞研发的资金却投入不着边际的“时尚秀”，今天房地产热，就大兴土木，明天IT热，就进军互联网，后天金融热，就宣布开办银行，“面子”挣到了，“身子”却亏了，就像一个及时行乐的“皇帝”怎么能经搞起“三宫六院”妃子们的折腾？为了硬挺着，不得不吃“壮阳药”，就象某些空调为了唬弄着，不得不借助“概念炒作”，“氧吧”、“变频”、“双高效”一个都不能少，但骨子里却是“山间竹笋——嘴尖皮厚腹中空”。

　　四、爱滋病：从资本实力看，业内有句戏言：“不赌不嫖，不做空调”、“酒杯一端，政策放宽”，中国空调企业大都属于“乱世英雄起四方，有枪便是草头王”的草莽英雄，在暴利时代过惯了花天酒地的生活，随着竞争的加剧，微利时代与家电寒冬的到来，花天酒地的“花花公子”们，失去了靠政府、靠银行、靠股市输血、补血的支持，失去了抗菌杀毒的免疫能力，变成了赤贫如洗的“负产者”和“爱滋病人”，从空调业几大知名品牌的“雪崩”并购中，不难发现他们的影子。

　　健康企业四大标准

　　俗话说，男怕入错行，女怕嫁错郎。

　　对在商言商的商家而言，要宁为强者撑伞，不被病者传染。为了谨防空调企业的“四大病”蔓延传染，业内大夫对症下药，总结出如何看待健康企业的四大标准，对经销商而言，选择品牌也就选择了自己的发展道路，也决定了自己的发展规模和发展速度。在选择企业时，可考虑按以下标准作为参考：

　　一看产权是否清晰：一个健康的企业，一个先决条件是是否有清晰的产权。产权将直接决定企业的发展。在空调长期性的竞争中，对企业在资本运作上的质量有很高要求，而相当多的国有企业，产权不明，在现阶段“国退民进”的过程中，利益的重新分配所带来的纷争，长期积累的大窟窿在竞争中撕毁开，透明化，竞争能力会大打折扣，严重者甚至有些企业会出现崩盘。而上市公司，尽管有着相对透明公开的制度，但是，随着竞争的加剧，利润减少，原有的增配股、再上市的可能性越来越小。相对而言，在产权制度上，选择具有清晰股权结构的民营企业，在产权问题上所可能带来的隐患相对会减少，而且，产权清晰，在企业决策方面，企业所有者要承担不良决策导致的一切损失，客观上对代理商、经销商而言，形成强化其决策的约束机制。如现在空调行业的奥克斯、格兰仕等新兴品牌，产权清晰使其市场操作更为进取、灵活。

　　二看行业内是否有地位：选择企业，在考虑产权之后，要判断厂家在行业中的地位如何，毕竟，产权明晰的企业不少，但是，并不是每一个都是可选择的企业。中国的家电行业经过二十多年的发展，现在正处于产业洗牌阶段，这将会导致类似国外一轮又一轮的市场竞争淘汰后，往往每个国家仅有几个家电品牌的局面。因此，所选择的品牌在行业中是否有地位和实力，也是关键考虑的因素。否则，在面临行业冲击时，必然的结果是淘汰。当然，判断一个企业的实力与否，不能只看单方面的表象，我们要看企业是否能持续发展、持续改进和提高，也要看企业是否已经度过了危险的生命周期，对相当多的企业而言，生存5年是容易的事，但是，度过7年，甚至10年以上，则是相当难的。因此，选择有实力的，生命力强的企业，无疑会增加代理商的安全系数，这一点，各代理商和分销商可以考虑将备选企业和品牌的创建时间、发展历史，进行详细的了解和比较，将有助于作出正确决策。一般而言，企业生存时间越长，企业所积累沉淀的市场价值、品牌价值就越大，抗风险能力就越强，企业的安全度相应也增加。

　　三看企业未来的成长性：对经销商而言，选择具有成长潜力的品牌和企业，将直接带动自身的发展。如格兰仕微波炉最早的代理商，因为选择了格兰仕，伴随着格兰仕的壮大发展，涌现了相当多的小家电年经营额超过几千万元的客户。空调从气温变化，或者从长期、总体来看，是具有相当成长性的产品，但是，在产品具有成长性的同时，还必须要看到品牌是否具有成长性。对空调行业原来的优势品牌，发展时间长，成长空间相对受限，而且，在多年的发展中，掌控终端，划小区域，客观上原有的代理商、经销商的发展都已经受到限制，品牌的发展空间自然有限。相反，新兴的有活力的品牌，则是未来发展的潜力股，很值得投票。

　　四看财务健康与安全：有了以上的判断标准，最后一项尤为关键。作为代理商、经销商，如何回避经营风险，判断备选企业的财务是否健康和安全就成为重中之重。空调产业涉及的资本大，对企业的资本有着较高要求，企业运作稍有不慎，都会导致崩溃。有时候，有的企业为了上市圈钱，在市场频频超低价竞争看似有良好的市场表现，但却是以失血、企业亏损为条件，一个环节的失误，将陷入万劫不复之地，乐华空调已经很好地证明了这一点。

　　空调选择企业和品牌方面，所承担的风险将会减到最少

　　在这方面，代理商和经销商必须要通过备选品牌的市场表现、供应商反映等信息捕捉到有用信息，看备选品牌是否稳健经营，是否存在不合理的爆发性成长，供应商方面是否有严重的拖欠货款情况，通过这些信息，进行正确判断。作为商家，如果在以上几方面对备选企业进行详细地考察，则在选择企业和品牌方面，所承担的风险将会减到最少。

　　选择庄家的四大硬件

　　对代理商、经销商而言，除了参照四大标准挑选“强庄”企业和强势品牌，在具体的选择过程中，还必须要看空调企业是否满足以下四大硬件：

　　1、实力：选择新兴品牌，品牌背后的企业实力非常重要，在新兴的具有成长性和发展潜力的企业品牌中，如格兰仕有全球最大的微波炉为支撑，奥克斯有电表厂为支点，这些企业多年来累计下来的资产规模、企业盈利、品牌影响，都将成为空调行业洗牌中的支撑。另外，企业的实力，还体现在行业的产销规模上，更重要的是与工厂的管理水平，自我配套、物流、产品开发都密切相关，在选择品牌时，代理商、经销商必须要综合评估各企业的实力水平。

　　2、品牌：看品牌，首先要看品牌是否在市场上有影响力，另外，也要看品牌背后所传递的品牌定位和市场策略。在家电行业中，市场影响力大、多年来能保持健康发展，在市场上表现积极进取的品牌，可以作为选择对象。一些企业虽然完成工商注册，但至今没有完成消费者的“心理注册”，在产业大洗牌阶段，品牌的张力到动力，市场占有率与口碑传播率已成生死存亡的重要砝码。

　　3、操作模式和经营理念：这是决定经销商与工厂能否求同存异，长期继续发展的一个关键条件。在实际的市场运作中，有些降价不补差，对经销商进行恶性的连环套，有些品牌在经销商发展壮大后，或直接更换经销商，或自己掌控终端，划小经销商区域，使经销商成为“为他人作嫁衣裳”的悲情者。因此，经销商在选择空调企业和品牌时，一定要考察备选企业的经营理念，讲诚信，看重经销商同步发展的厂家，本着确保商家经营零风险，确保商家利益的厂家，都可以作为首选品牌。另外，在选择厂家时，经销商还必须要认清楚厂家经营理念的可取与否，如有些品牌承诺产品终身免费更换配件，实际上，这种服务的承载者是经销商，客观上增加了经销商的风险，如果万一工厂出现问题，那么，消费者解决产品的一切售后问题，都将由经销商承担，这无疑增加了经销商的成本和风险。因此，经销商在选择品牌时，一定要注意鉴别企业操作模式、经营理念和承诺中包含的具体含义。

　　4、海外市场：随着国内空调市场日趋激烈的竞争，行业利润越来越小。对于仅仅只在国内市场成功的企业，一方面产销规模很难提升，另一方面，面对行业洗牌的冲击，其中隐藏着巨大的风险。因此，经销商这两年选择品牌，有必要仔细看看所选品牌的海外市场如何，因为海外市场的成功，一方面备选企业在产品品质方面，通过了多国认证，经受了世界各国市场的检验；另一方面，也能充分体现品牌的全球竞争力和综合实力。更何况，海外市场的成功，对于企业扩大规模，平衡市场风险，提高盈利能力具有战略意义，对经销商而言，选择具有全球竞争力的品牌，客观上也等于是吃了一颗定心丸。在海外市场方面，目前国内企业操作好的有海尔、格力、美的、格兰仕、志高、科龙等几大品牌。

　　另外，除了以上考虑因素外，经销商还必须要考虑企业在发展中高层人员的稳定与否。

　　对经销商而言，厂家频繁、剧烈的人事调整都会给经销商带来冲击

　　对经销商而言，厂家频繁、剧烈的人事调整都会给经销商带来冲击。人事的变更和更替，承诺的政策、履行的义务厂家在兑现过程中，会出现很多的周折。如个别的空调厂家，空调事业部经理变更为商用空调事业部经理，这种高层变更，容易导致整个人员结构的变化，人心不稳，对经销商而言，同样是风险。

　　如果说发展是硬道理，那么健康是铁道理。因此，在激烈竞争的当前，市场中充满了风险，也充满着机遇，关键是经销商能否仔细甄别。相信按照以上标准进行品牌选择，经销商将会有效控制风险，在机遇中寻找到更大的发展空间。